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企業(yè)營(yíng)銷的培訓(xùn)十二種方式

作者: 【 】 瀏覽次數(shù):16324

      營(yíng)銷培訓(xùn),是通過有組織地讓營(yíng)銷和銷售人員學(xué)習(xí),使他們?cè)谥R(shí)、技能、態(tài)度上不斷提高,從而使他們最大限度地履行職務(wù)責(zé)任,并進(jìn)而為他們未來的職業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備能力。基于這一定義,凡是能夠讓營(yíng)銷和銷售人員的知識(shí)、技能和態(tài)度得以提高的有組織的學(xué)習(xí)方式都可稱之為營(yíng)銷培訓(xùn)。
      然而,一談及培訓(xùn),人們立馬會(huì)首先想到聘請(qǐng)外部培訓(xùn)師到企業(yè)來給員工講授特定主題的課程。這種培訓(xùn)方式毫無疑問是最容易為人們理解的較為典型的員工培訓(xùn),但員工培訓(xùn)的方式遠(yuǎn)不止于這一種。本文將介紹包括這種培訓(xùn)方式在內(nèi)的13種可以為企業(yè)的營(yíng)銷部門采用的培訓(xùn)方式。
     選擇任何一種培訓(xùn)方式,都應(yīng)該考慮兩個(gè)重要指標(biāo):成本和效果。通過13種培訓(xùn)方式的介紹,營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理將看到營(yíng)銷人員培訓(xùn)可以是無處不在的,并不是那些外部培訓(xùn)師,在專門的課堂上,面對(duì)一群營(yíng)銷和銷售人員,專門講授予某一方面的知識(shí)和技能的教學(xué)方式才是培訓(xùn)。在許多情況下,這種培訓(xùn)方式甚至可能并不是最佳選擇。營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理應(yīng)該基于成本和效果兩個(gè)方面來選擇最適合于本企業(yè)營(yíng)銷和銷售人員學(xué)習(xí)的培訓(xùn)方式。
★之一:聘請(qǐng)外部講師做內(nèi)訓(xùn)
      這是最覺見的培訓(xùn)方式之一,已經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)常性采用。這種培訓(xùn)方式的通用形式是,選擇一位來自外部培訓(xùn)公司的或自由職業(yè)的講師,將需要培訓(xùn)的營(yíng)銷和銷售人員集中在一個(gè)特定的空間內(nèi),由那位講師運(yùn)用一定的專業(yè)培訓(xùn)設(shè)備和技巧對(duì)營(yíng)銷和銷售人員進(jìn)行為期半天至三天不等的專門主題的訓(xùn)練。
      這一培訓(xùn)方式的優(yōu)點(diǎn)是:1)將營(yíng)銷和銷售人員集中在一個(gè)特定空間里學(xué)習(xí),避免了各種可能的干擾,學(xué)習(xí)效果相對(duì)較好;2)培訓(xùn)師有專業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),了解成人學(xué)習(xí)的特點(diǎn),善于使用專業(yè)的培訓(xùn)技術(shù)和技巧,容易調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣;3)培訓(xùn)師可能具有企業(yè)內(nèi)部講師或管理人員所不具備的豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),可以為營(yíng)銷和銷售人員帶來新的觀念、知識(shí)和技能;4)由于這類培訓(xùn)師是“外來的和尚”,他們?nèi)菀自跔I(yíng)銷和銷售人員的心目中造成權(quán)威感,這將有利于他們接受培訓(xùn)師的觀點(diǎn)。
      這一培訓(xùn)方式的弱點(diǎn)是:1)成本較高。培訓(xùn)師的課酬、培訓(xùn)師及其助教的交通食宿費(fèi)、培訓(xùn)場(chǎng)地和器材費(fèi)、學(xué)習(xí)者脫產(chǎn)培訓(xùn)的直接工資成本等,每天培訓(xùn)的直接成本在4萬元左右(培訓(xùn)師課酬約15000元/天;按30位學(xué)員計(jì)算,每天工資成本約21000元;其他費(fèi)用約4000元)。除此之外,由于外部培訓(xùn)師不了解企業(yè)內(nèi)部情況,因而他們?cè)趯?shí)施培訓(xùn)前往往需要進(jìn)行需求調(diào)研,而任何調(diào)研活動(dòng)都可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)費(fèi)用的增加;2)培訓(xùn)師所講授予的知識(shí)和技能可能并不適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際需要;3)培訓(xùn)師在培訓(xùn)中所傳達(dá)的某些信息可能導(dǎo)致營(yíng)銷人員對(duì)本公司的管理形成不滿,因而可能引起內(nèi)部觀念沖突。
★之二:內(nèi)部講師執(zhí)行內(nèi)訓(xùn)
     許多企業(yè)出于培訓(xùn)成本和效果的考慮,開始越來越注重內(nèi)部培訓(xùn)師的培養(yǎng)和運(yùn)用,特別是那些一線銷售人員和導(dǎo)購人員較多的消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè),它們比其他企業(yè)更注重內(nèi)部培訓(xùn)師和培養(yǎng)。
     使用內(nèi)部培訓(xùn)師的優(yōu)點(diǎn):1)成本低,這一點(diǎn)不用解釋大家都知道。2)他們十分了解內(nèi)部環(huán)境及銷售人員的情況,無需調(diào)研便能設(shè)計(jì)和實(shí)施有針對(duì)性的培訓(xùn)項(xiàng)目;3)他們培訓(xùn)的形式可能不如外部培訓(xùn)師那樣“專業(yè)”,但培訓(xùn)不會(huì)偏離企業(yè)管理者對(duì)營(yíng)銷和銷售人員的基本要求;4)不會(huì)造成觀念沖突;5)他們往往是把知識(shí)和技能傳授同企業(yè)對(duì)銷售人員的制度性考核和管理要求結(jié)合在一起來實(shí)施培訓(xùn)的,因而培訓(xùn)的實(shí)際效果(而不是意識(shí)到的效果)往往更好。
     使用內(nèi)部培訓(xùn)師的弱點(diǎn):1)內(nèi)部培訓(xùn)師的專業(yè)度可能不如外部培訓(xùn)師;2)內(nèi)部培訓(xùn)師的知識(shí)面可能相對(duì)較窄,不能適應(yīng)銷售人員對(duì)多樣化知識(shí)和技能的要求;3)內(nèi)部培訓(xùn)師可能在受訓(xùn)者心目中缺乏外部培訓(xùn)師那樣的“權(quán)威”感,因而不利于營(yíng)銷和銷售人員接納他們的觀點(diǎn)。
★之三:外派學(xué)習(xí)
     是指派出部分人員參加外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大學(xué)主辦的培訓(xùn)課程、講座或進(jìn)修課程。參加這類培訓(xùn)的往往是企業(yè)中層級(jí)較高的營(yíng)銷或銷售管理人員。
     這種培訓(xùn)方式的優(yōu)點(diǎn)是:1)在參加學(xué)習(xí)的人員較少的情況下,學(xué)習(xí)成本相對(duì)于聘請(qǐng)外部培訓(xùn)師來企業(yè)內(nèi)部授課成本較低;2)由于參加這類培訓(xùn)班/課程學(xué)習(xí)的往往有來自多行業(yè)的學(xué)員,學(xué)員之間不僅可以相互交流實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),甚至可以獲得新的銷售機(jī)會(huì);3)在這類培訓(xùn)班上,培訓(xùn)師可以無所顧忌的講授新思想和新觀念,因而學(xué)員可能學(xué)習(xí)到新的有用的知識(shí)和技巧。
這種學(xué)習(xí)方式的弱點(diǎn)是:1)成本依然較高;2)企業(yè)無法控制參訓(xùn)人員的行為和知識(shí)掌握情況;3)由于參與這類培訓(xùn)為學(xué)習(xí)者提供了交友的機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)者可能成為其他企業(yè)“挖角”的對(duì)象。
★之四:業(yè)務(wù)會(huì)議
      營(yíng)銷部門定期和不定期舉行的業(yè)務(wù)會(huì)議也是一種很好的培訓(xùn)方式。業(yè)務(wù)會(huì)議一般會(huì)涉及下面三大項(xiàng)內(nèi)容,營(yíng)銷管理者如果善于有意識(shí)地安排會(huì)議形式和內(nèi)容,便可以使參會(huì)的每一個(gè)營(yíng)銷和銷售人員都受到一定的培訓(xùn):
一是,涉及階段性工作目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方式。當(dāng)參與會(huì)議的人員對(duì)本部門、班組和崗位所涉及的工作目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行充分討論時(shí),參與會(huì)議的每一個(gè)人如果心態(tài)端正,便可以從中學(xué)習(xí)到很多有用的東西。
二是,涉及到上一階段業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的部門、班組和個(gè)人以及業(yè)績(jī)表現(xiàn)較差的部門、班組和個(gè)人。業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的部門、班組和個(gè)人必有導(dǎo)致好業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn),業(yè)績(jī)表現(xiàn)較差的部門、班組和個(gè)人必有導(dǎo)致差業(yè)績(jī)的教訓(xùn)。如果營(yíng)銷管理者善于鼓勵(lì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的部門、班組和個(gè)人在會(huì)議上把導(dǎo)致好業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn)介紹出來,并讓業(yè)績(jī)表現(xiàn)差的部門、班組和個(gè)人把導(dǎo)致差業(yè)績(jī)的教訓(xùn)總結(jié)出來,則參會(huì)的每一位人員都將從他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中受益。
三是,在每一次業(yè)務(wù)會(huì)議中,主持會(huì)議的領(lǐng)導(dǎo)通常會(huì)發(fā)表較長(zhǎng)篇的講話,其講話內(nèi)容必然會(huì)涉見公司的營(yíng)銷理念和制度,銷售部門和人員應(yīng)該或可采取的營(yíng)銷和銷售策略與方法等,這些內(nèi)容實(shí)際上就是在對(duì)與會(huì)的營(yíng)銷和銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)。
       當(dāng)然,要把每一次業(yè)務(wù)會(huì)議均做為一次培訓(xùn)活動(dòng),需要對(duì)業(yè)務(wù)會(huì)議的形式和內(nèi)容進(jìn)行專門設(shè)計(jì)才更為有效。
★之五:管理者日常輔導(dǎo)
     營(yíng)銷和銷售管理人員在日常工作中,看到某位員工在某方面做得較好或做得不夠好,及時(shí)對(duì)做得好的人員給予肯定或贊許,對(duì)做得不夠好的人員及時(shí)予以指正,也可視為一種效果頗佳的培訓(xùn)方式。
     正規(guī)的公司會(huì)在制度上要求銷售主管經(jīng)常陪同銷售人員走訪客戶。通常,這些公司對(duì)銷售人員在拜訪客戶前怎么做計(jì)劃、要做哪準(zhǔn)備、行走什么線路、對(duì)客戶的訪問時(shí)間、訪問客戶過程中的禮儀和標(biāo)準(zhǔn)話語等等都有嚴(yán)格要求。主管陪同銷售人員走訪客戶,就是要發(fā)現(xiàn)銷售人員哪些方面做得符合標(biāo)準(zhǔn),在哪些方面做得不符合標(biāo)準(zhǔn),并在事后或過程中對(duì)銷售人員加以肯定或指正。這也是一種非常有效的培訓(xùn)方式。
     不過,只有企業(yè)有規(guī)范化的營(yíng)銷管理體系,管理者對(duì)下屬進(jìn)行日常輔導(dǎo)才能成為一種頗具效果的培訓(xùn)方式。
★之六:定期績(jī)效面談
      在管理正規(guī)的公司中,營(yíng)銷部門的管理者會(huì)定期(或會(huì)同人力資源部門)對(duì)各級(jí)銷售主管和一線銷售人員進(jìn)行績(jī)效面談。在進(jìn)行績(jī)效面談之前,通常會(huì)對(duì)面談對(duì)象進(jìn)行多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效評(píng)估,并將該績(jī)效評(píng)估的結(jié)果作為績(jī)效面談的依據(jù)。這種績(jī)效面談的方式也是最為有效有的培訓(xùn)方式之一,因而它是具體針對(duì)銷售人員的所有做得好的方面和所有做得不好的方面并結(jié)合領(lǐng)導(dǎo)的期望及員工個(gè)人的成長(zhǎng)發(fā)展需要而展開的。
★之七:師帶徒
      許多公司通常會(huì)在新銷售人員入職時(shí)采用這個(gè)方式,即把一位或多位新的銷售人員分配給一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老的銷售人員,由老的銷售人員幫助新的銷售人員掌握他們實(shí)現(xiàn)工作所涉各種知識(shí)和技能。
      這種方式被廣泛采用的理由是,老的銷售人員有足夠的工作經(jīng)驗(yàn),當(dāng)他們對(duì)應(yīng)具體工作需要指導(dǎo)新的銷售人員學(xué)習(xí)時(shí),能夠迅速使新銷售人員進(jìn)入狀態(tài),并建立起工作能力。但這種方式的效度會(huì)受制于老的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)和心態(tài),即如果老的銷售人員本身經(jīng)驗(yàn)缺乏或者對(duì)公司存在抱怨,則他們可能會(huì)把新的銷售人員教“歪”。要使師代徒的培訓(xùn)方式發(fā)生理想的作用,應(yīng)該做好兩點(diǎn):一是要對(duì)“師傅”進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和選拔,并輔以適當(dāng)?shù)募?lì)手段;二是要形成師帶徒的教學(xué)模式和標(biāo)準(zhǔn)。
★之八:導(dǎo)師制
     采取導(dǎo)師制有兩種經(jīng)驗(yàn)可循:一是指定內(nèi)部資深的營(yíng)銷或銷售主管做為新的營(yíng)銷和銷售人員或資歷淺的營(yíng)銷和銷售人員的導(dǎo)師,二是聘請(qǐng)一位或多位外部營(yíng)銷或銷售顧問作為特定營(yíng)銷或銷售人員的導(dǎo)師。二者的共同特征是,當(dāng)“學(xué)生”在工作中碰到問題時(shí),可以隨時(shí)或定期向?qū)熣?qǐng)教。導(dǎo)師在學(xué)生有請(qǐng)求是,會(huì)盡力給予指導(dǎo)。
      近年來不斷有輿論反映一些企業(yè)在嘗試導(dǎo)師制方面并不成功。而據(jù)我的判斷,所謂不成功往往是因急于求成造成的,因?yàn)閾?jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)顯示,一位合格的導(dǎo)師一定是可以幫助他/她的“學(xué)生”們提高能力的。因而嘗試導(dǎo)師制不能急于求成,過去手藝師傅手把手帶徒弟也需要3-10才能滿師,現(xiàn)代的碩士生導(dǎo)師帶研究生也需要2-3年。這里只是存在兩個(gè)與上面的師帶徒相同的問題:如何對(duì)“導(dǎo)師”進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估和選拔,并輔以適當(dāng)?shù)募?lì)手段;二是要形成導(dǎo)師制的一套教學(xué)模式和標(biāo)準(zhǔn)。
★之九:樹立內(nèi)部標(biāo)桿
      所謂內(nèi)部標(biāo)桿,就是在組織內(nèi)部樹立學(xué)習(xí)榜樣,包括榜樣經(jīng)理、榜樣區(qū)域、榜樣銷售代表、榜樣專賣店等等!鞍駱拥牧α渴菬o窮的”。企業(yè)如果善于樹立榜樣讓大家學(xué)習(xí),其學(xué)習(xí)效果可能是其他培訓(xùn)方式無法比擬的。
      樹立內(nèi)部標(biāo)桿要注意兩點(diǎn):一是所樹榜樣必須讓人心悅誠服;二是要整理出文字資料指導(dǎo)其他員工學(xué)習(xí)。
★之十:視頻學(xué)習(xí)
      包括兩種具體方式:一是買來視頻課程,讓銷售人員集體觀看;二是購買培訓(xùn)公司的網(wǎng)絡(luò)視頻課程,讓銷售人員隨時(shí)上網(wǎng)學(xué)習(xí)。這一方式目前正在為許多小的公司所采取。
      但是,在“自由放任”的條件下通過視頻學(xué)習(xí)往往效果并不好。要解決視頻學(xué)習(xí)的效果問題,需要“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”。所謂“創(chuàng)造性學(xué)習(xí)”是指,要采取兩種輔助性學(xué)習(xí)手段:一是,在要求營(yíng)銷和銷售人員自行上網(wǎng)收看視頻課程時(shí),營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理要為每一個(gè)要求學(xué)習(xí)的課程列出相對(duì)的試題,以便對(duì)營(yíng)銷和銷售人員的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評(píng)估,并與績(jī)效考核指標(biāo)掛鉤,否則營(yíng)銷和銷售人員可能并不認(rèn)真收看視頻。二是,營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理在組織營(yíng)銷和銷售人員集中進(jìn)行視頻課程學(xué)習(xí)時(shí),自己要事前“消化”視頻課程,并將視頻課程中老師所講述的內(nèi)容與本公司的實(shí)際營(yíng)銷和銷售工作結(jié)合列出若干問題,在學(xué)習(xí)的過程中,每收視一部分的內(nèi)容后,詢問大家“記住了哪些概念、觀點(diǎn)和方法”,同時(shí)拋出一個(gè)或多個(gè)與現(xiàn)實(shí)工作聯(lián)系緊密的問題,讓大家充分展開討論。在我的建議下,我的部分客戶企業(yè)通過這兩種輔助性學(xué)習(xí)手段,均收到了意想不到的效果。
★之十一:讀書活動(dòng)
      這是一種成本極小,但效果正面的培訓(xùn)方式。一方面它可以使?fàn)I銷和銷售人員從讀書中學(xué)習(xí)到知識(shí)和技能,另一方面可以培養(yǎng)營(yíng)銷和銷售人員自我學(xué)習(xí)的能力(許多營(yíng)銷和銷售人員十分欠缺這種能力)。
      采取這一學(xué)習(xí)方式的一般組織方法是:營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理或營(yíng)銷經(jīng)理精心選擇一部分實(shí)用性強(qiáng)的圖書,每一個(gè)時(shí)間段(比如一個(gè)月)發(fā)給銷售人員一本,要求其在業(yè)余時(shí)間閱讀,并在規(guī)定的學(xué)習(xí)周期結(jié)束時(shí)將營(yíng)銷和銷售人員集中起來,讓每一位人員分享自己記住了什么概念、觀點(diǎn)和方法,以及與公司和自己的現(xiàn)實(shí)工作的聯(lián)系。為了有效地激勵(lì)營(yíng)銷和銷售人員真正地看書學(xué)習(xí)和積極分享心得,可以采取一些小而有意義的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰手段。
       這種培訓(xùn)方式特別需要的“堅(jiān)持”。堅(jiān)持采取這種方法,一定會(huì)積累很好的成果,但問題是許多人往往不愿意堅(jiān)持,并且十分善于為不能堅(jiān)持找理由。
★之十二:?jiǎn)栴}分析會(huì)
       是指將營(yíng)銷和銷售人員集中起來,就工作中的某些問題查找原因并尋找解決之策。這同樣是一種值得營(yíng)銷培訓(xùn)經(jīng)理創(chuàng)造性采用的一種培訓(xùn)方式。運(yùn)用好這種培訓(xùn)方式,可以收到很好的學(xué)習(xí)效果。
       我在營(yíng)銷咨詢服務(wù)中發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)的營(yíng)銷部門人員的集體智慧是能夠發(fā)現(xiàn)和解決本部門所面臨的各種問題的,但問題之所以又存在而不能得到解決,是因?yàn)樗麄儾簧朴诮M織集體的智慧來解決組織面臨的問題。
       采用這種培訓(xùn)方式需要組織者懂得并善于運(yùn)用“腦力激蕩”、“魚骨圖”等分析方法。當(dāng)然,營(yíng)銷和銷售工作團(tuán)隊(duì)平時(shí)養(yǎng)成的團(tuán)隊(duì)工作氛圍將是決定采取這種方法能否產(chǎn)生好效果的關(guān)鍵點(diǎn)。
★之十三:績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)與考核
       這嚴(yán)格說來是一種管理手段,但也是一種十分有效的培訓(xùn)手段。它最顯著的價(jià)值在于能夠促使甚至是迫使?fàn)I銷和銷售人員學(xué)習(xí)。
       理論上講,每一位營(yíng)銷和銷售人員都希望取得好的績(jī)效,問題的關(guān)鍵往往在于他們中的許多人不知道他們?nèi)绾尾拍苋〉煤玫目?jī)效。而他們之所以不知道如何取得好的績(jī)效,又往往是因?yàn)楣緵]有建立一套科學(xué)的績(jī)效考核體系。如果公司建立了一套科學(xué)的績(jī)效考核體系,并將之嚴(yán)格地與獎(jiǎng)罰制度掛起鉤來,就意味著給營(yíng)銷和銷售人員指明了努力工作和努力學(xué)習(xí)的方向,在這種情況下,銷售人員在“趨利避害”的本能作用下,自己就會(huì)積極思考和學(xué)習(xí),而一旦公司有計(jì)劃地組織他們學(xué)習(xí),他們就可能最大化地掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容,并將所學(xué)知識(shí)和技能牽移到工作中。因此,采用這一學(xué)習(xí)方式的核心內(nèi)容是要建立科學(xué)和有效的績(jī)效管理體系并輔之以相應(yīng)的激勵(lì)制度。
      其實(shí),營(yíng)銷人員培訓(xùn)與學(xué)習(xí)還有其他可運(yùn)用的方式,以上十三種方式僅為提示。在本系列文章的隨后部分,我將把上述培訓(xùn)方式放入具體的情境中加以展開與說明。歡迎就相關(guān)問題打電話或發(fā)郵件與作者進(jìn)行交流。